A digitalizáció (más néven a digitális transzformáció) által kínált nagy lehetőség, hogy eszköztára segítségével egy jól hasznosító, piacteremtő stratégiára épülő, ügyfélközpontú üzleti modellt hozz létre és optimalizáld a folyamataidat. Tehát fontos eleme, hogy alapjaiban vizsgáld felül az ügyfélkiszolgálást és a napi működést, majd tervezd meg a szükséges fejlesztések lépéseit.
Ez a modell pedig az ügyfélkiszolgálás javítása mellett a munkatársaknak is jobb munkahelyet képes biztosítani. Szerintünk ez a digitalizáció és a digitális üzleti modell kialakításának lényege, és a következőkben le is írjuk, hogy miért gondoljuk ezt.
Ne a meglévő folyamataid digitalizáld, hanem az ügyfél igényeire figyelj – A Netflix és az iTunes Store esete
A digitalizáció fogalmával sokan a vállalati és ügyfélinterakciót érintő folyamatok digitalizálása kapcsán találkoznak. Ideális esetben a digitalizáció kiemelt célja lenne az is, hogy a digitális technológiák alkalmazása révén közvetlenül is hozzáadott értéket teremtsen a vállalkozás ügyfelei számára. Tehát önmagában attól, hogy az eddigi “analóg folyamatokat” digitális platformra tereli egy vállalkozás és hatékonyabbá teszi a folyamatokat, még nem zajlott le a szervezetben a digitális transzformáció. Az ügyfélkiszolgálás színvonalának emeléséhez az üzleti modellt minden építőelemében újra kell gondolni, kezdve az értékajánlat átfogalmazásától az értékesítés csatornáin át a belső kulcsfolyamatokig.
Mi azt gondoljuk, hogy a digitalizáció valójában az ügyfélközpontú gondolkodásról szól és azok a vállalkozások, akik a transzformációs folyamatokat sikeresen végigviszik vagy eleve digitális üzleti modellel lépnek a piacra, képesek arra, hogy az ügyféligényeket magasabb színvonalon és jobb minőségben szolgálják ki.
Online DVD kölcsönzőből streaming óriás
A Netflixre mindenki streaming szolgáltatóként tekint, holott a cég története nem a 2010-es években globális sikerre vitt streaming platformjával indult. A vállalkozás 1997 augusztusában alapították és az első online DVD kölcsönző volt. Online kölcsönözhető DVD-ket kínáltak, amelyeket postán szállítottak házhoz, először a klasszikus címenkénti bérleti konstrukcióban, majd havidíjas szolgáltatásként.
A vállalkozás látva a technológia nyújtotta lehetőségeket, 2007-ben elindította az interneten keresztül VoD (Video on Demand) szolgáltatását. Célcsoportjuk nem változott, ügyfeleik ugyanazon igényeit azonban teljesen új módszereken keresztül szolgálták ki. Részletesen lehetne elemezni, hogy az értékesítési csatorna, az ügyfelekkel való kapcsolattartás, a vállalkozás infrastruktúrája vagy épp a felvett új munkatársainak profilja miként változott meg, de nem szabad itt megállnunk. A Netflix sikerének további kulcsa volt, hogy az új platform által nyújtott lehetőségekkel is éltek, melynek legjobb példája az egyének online fogyasztási szokásainak elemzésére épülő ajánlórendszer kialakítása volt.
Mindezek mentén egyértelműen látható, hogy az ügyfélközpontú gondolkodás és a digitális technológiák tudatos alkalmazásával a Netflix miként változtatta meg a tartalomfogyasztási szokásainkat.
Hogyan gondold át az üzleti modelled?
Alexander Osterwalder és Yves Pigneur Business Model Generation című könyvükben egy egyszerű, átlátható, ugyanakkor nagyon jól használható eszközt adnak minden vállalkozó kezébe. A Business Model Canvas (magyarul Üzleti Modell Vászon) egy stratégiai és menedzsment tervező eszköz, amely segít az üzleti modell leírásában, tervezésében és újragondolásában. A Greenformaticsnál mi is rendszeresen használjuk ezt az eszközt. Az eredeti Canvas letölthető a szerzők strategyzer.com oldalán. A Business Model Canvas mellett a Value Proposition Canvast is fontos és hatékony eszköz, ha már az oldalon jársz, arra is mindenképp vess egy pillantást.
Disztruptív innováció a zene világában
Az iTunes Store-t (akkori nevén iTunes Music Store) Steve Jobs 2003 áprilisában jelentette be és 2008-ra az Egyesült Államok, 2010-re pedig a világ legnagyobb zenei eladója lett. Ez önmagában nem is meglepő, hiszen az Apple a négy legnagyobb technológiai cég egyike.
Az Apple az iTunes Store-ral azonban egy addig számukra ismeretlen piacra lépett be, a zeneiparba. Ez a lépés pedig olyan sikeresnek bizonyult, hogy nemcsak a zenevásárlási szokásainkat változtatta meg, hanem a zenefogyasztási szokásainkra (hiszen albumalapú zenehallgatásról számalapú zenehallgatásra tért át a világ) is hatalmas hatással volt.
Rendben, érthető, hogy az iTunes Store is szép példája annak, hogy milyen hatása van annak, ha az ügyfélközpontú gondolkodás találkozik a digitális technológiák hatékony alkalmazásával. De a digitális üzleti modellek kapcsán miért fontos példa a Netflix mellett? A zenefogyasztási szokásaink megváltoztatása mellett az Apple alapjaiban kényszerítette a zeneipari szereplőket, elsősorban a kiadókat, de emellett a zenészeket és menedzsereket üzleti működésük, üzleti modelljük átgondolására.
Azaz ellentétben a Netflix esetével, ahol egy meglévő piaci szereplő digitális transzformációja változtatott meg egy egész iparágat, az iTunes Store-ral egy új piaci szereplő, a már eleve digitálisan megtervezett üzleti modelljével lett világelső a több évtizedes piaci tapasztalattal rendelkező versenytársak mellett.
Mi a disztruptív innováció?
A diszruptív innováció fogalmát Clayton M. Christensen, a Harvard Business School professzora hozta létre egy 1995-ben publikált cikkében. Rávilágított azokra az esetekre, amikor az innováció segít új piacokat és értékláncokat létrehozni, melynek köszönhetően az új technológia néhány éven vagy évtizeden belül képes felváltani a régit. A kifejezést azóta tágabb értelemben is használják és olyan innovációkat is értenek alatta, melyek előre nem várt módon javítanak a termékeken és szolgáltatásokon, mint ahogy a mobiltelefonok kiszorították a vezetékes készülékeket, majd az okostelefonok felváltották a hagyományos mobilokat.
A digitalizáció nemcsak az ügyfelekről szól, hanem a munkatársakról is
Az üzleti modellek nagyon fontos része az értékajánlat, az ügyféligények megfelelő ismerete, az ügyfelekhez vezető értékesítési csatorna és a kapcsolattartás is. De elegendő csak az ügyfelekkel foglalkoznia egy vállalkozásnak a digitális transzformáció során?
A digitális transzformáció nemcsak az ügyfelek egyre jobb és jobb kiszolgálására ad lehetőséget, hanem arra is, hogy munkatársaink egy jobb és a kiteljesedésnek lehetőséget adó munkahelyen dolgozhassanak annak érdekében, hogy az igazán értékteremtő feladatokkal tudjanak foglalkozni. Emellett mindezt tegyék úgy, hogy közben egy hatékonyabb és átláthatóbb szervezet jön létre, amelynek irányítását és a stratégiai célok elérését adatalapú elemzések és előrejelzések segítik.
Integrált folyamatok és adatalapú működés
Egy vállalkozás munkavállalói teremtik a cég hozzáadott értékét. Ezért egy vállalkozás számára épp olyan fontos, hogy a munkavállalói jól érezzék magukat és azzal foglalkozzanak amiben igazán jók, mint az ügyfelek elégedettsége.
Rengeteg vállalkozás igyekszik az irodáit minél barátságosabbá tenni, a munkaállomásokat ergonómikusabban tervezni, közösségi tereket alakítanak ki és homeoffice lehetőséget vezetnek be, a komfortosabb és jobb munkavégzési feltételek érdekében.
De az iroda másik nagy szelete a digitális térben van, e-mail fiókok, különböző belső rendszerek, dokumentum és táblázatszerkesztők és sok egyéb alkalmazás formájában. Van aki integrált ERP rendszereket vezet be a folyamatok integrálása és az adatok egységes kezelése érdekében, akár a munkavállalóknak okozta “kis kényelmetlenségek” árán is, ez is egy lehetséges megoldás. Mi a Greenformaticsnál nem szeretnénk az eszközt a céllal összekeverni ezért minden folyamathoz a legmegfelelőbb cél alkalmazást kerestük meg (és keressük folyamatosan, hogy van-e esetleg még jobb a jelenlegi megoldásnál), amely a munkavállalókat leginkább segíti és Data Scraper nevű megoldásunkkal integráljuk a folyamatokat és teremjük meg az adat alapú működést.
Bármilyen megoldást is választ egy vállalkozás, az eligazodáshoz és az “irodatér” vagy épp a “gyártósor” digitális részének összeállításához a digitális üzleti modell megtervezése fontos menedzsment eszköz, mert segít abban, hogy a transzformáció közben ne vesszen a cél, amelynek elérése érdekében elkezdte a szervezet a belső működés átszervezését.
A kultúra megeszi a stratégiát reggelire
Egy digitális üzleti modell bevezetése akkor működik jól, ha a szervezeti kultúra képes elfogadni a változást és a fejlődést, sőt önmaga is igényli azt.
2019-ben a cégvezetők legnagyobb félelme a digitális traszformáció volt. Bár most a koronavírus és a járványhelyzet okozta gazdasági válság sok más kihívás elé állítja a vállalkozásokat, arra is rámutat, hogy a digitalizáció a belső működés terén is elengedhetetlen. De mire kell figyelni, hol bukik el a digitális transzformációs projektek jelentős része?
Egy vezető bármit eldönthet a belső működéssel kapcsolatban, azonban, ha maguk a munkatársak nem nyitottak a változásra és nem vesznek részt maguk is a transzformációban, egy új üzleti modell bevezetése nem lesz sikeres. Emberséges hozzáállásra (humanness) van szükség, be kell vonni a munkatársakat a folyamat minden lépésébe és a miértek rendszeres elmagyarázása mellett erősíteni kell az emberek magabiztosságát, hogy sajátuknak érezzék az egész folyamatot.
Ehhez pedig megfelelő menedzsmentre van szükség, aki egyszerre képes a célokat szem előtt tartani, a munkavállalókra odafigyelni és a digitalizáció lényegét is érti. Emellett a szervezeti kultúrát nap mint nap tudatosan építi ezek mentén, mert a digitális traszformáció nem egyik napról a másikra történik meg. A digitalizáció egy hosszan tartó folyamat, amely az emberekre, a folyamatokra, az együttműködésre és az új technológiákra megfelelő arányt és egyensúlyt építve valósul meg.
Miről szól a Kék Óceán Stratégia?
W. Chan Kim és Renée Mauborgne Kék Óceán Stratégia és Kék Óceán Váltás című könyveik elsősorban a versenytársaktól hemzsegő vörös óceánról a versenytársak nélküli kék óceánra való áthajózásról szólnak. Azonban ennek a stratégia műveletnek a végrehajtásához meghatározott kulcselem bármely másik stratégiai műveletre is implementálható. A sikeres Kék Óceán váltás három kulcsfontosságú eleme közül a digitális transzformáció esetében is fontos az emberséges folyamat kialakítása a folyamat során, amelynek révén erősíthetjük az emberek magabiztosságát, hogy sajátjuknak érezzék az egész folyamatot, és hozzájárulhassanak az eredményes végrehajtáshoz.
Hogyan érdemes belevágni?
Inkrementális megközelítés a folyamatosan változó világban
A digitalizáció sikeréhez fontos, hogy legyen jövőképünk és hosszú távú stratégiai céljaink, de látnunk kell, hogy sikeres digitalizációhoz nincs egy konkrét jó megoldás, amit minden szervezet alkalmazhat. Nincs egy jó rendszer, amit be kell vezetni, hanem irányelvek és célok mentén kell gondolkodni és folyamatosan tesztelve a lehetséges megoldásokat, elemzésekre, adatokra támaszkodva kell előrehaladni a kitűzött cél felé.
Mindeközben pedig a szervezet körül is változik a piac és változnak a lehetséges megoldások is amelyekkel dolgozhatunk, így minden vállalkozásnak erre kell felkészülnie.
Könyvek a témában, amikből merítettünk és téged is érdekelhetnek
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers – Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want -Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda, Alan Smith
Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant – W. Chan Kim Renee Mauborgne
Blue Ocean Shift: Beyond Competing – Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth – W. Chan Kim, Renee Mauborgne
HBR’s 10 Must Reads on Managing Yourself (with bonus article “How Will You Measure Your Life?” by Clayton M. Christensen) – Harvard Business Review, Peter F. Drucker , Clayton M. Christensen, Daniel Goleman
The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail – Calyton M. Christensen
További források
https://www.techrepublic.com/article/digital-transformation-trends-in-2020-what-to-expect/